薇姿（VICHY）是世界最大的化妝品集團(tuán)--法國(guó)歐萊雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在短短的兩年里，已在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連、哈爾濱、昆明、成都、重慶、武漢等地的兩百多家大型藥房開(kāi)設(shè)了薇姿護(hù)膚專(zhuān)柜。其發(fā)展速度之快、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。本文意從"走近薇姿"的視角，探討其成功之處，以"走近薇姿"的心態(tài)，擬提出其還有待完善的地方。
一、一絕--"全世界只在藥房銷(xiāo)售"
薇姿作為具有七十年研究皮膚科學(xué)經(jīng)驗(yàn)的歐洲藥房第一護(hù)膚品牌，一直選擇并堅(jiān)持"全世界只在藥房銷(xiāo)售"的市場(chǎng)策略。在歐洲，護(hù)膚品的主要銷(xiāo)售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷(xiāo)售名列第一的品牌。
與歐洲不同，我國(guó)護(hù)膚品主要銷(xiāo)售渠道依次是百貨商店、超市、專(zhuān)業(yè)店，藥房只是最近以來(lái)零星的幾個(gè)品牌選擇的"開(kāi)拓地"。薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，依然走藥房專(zhuān)銷(xiāo)之路，實(shí)在是"一絕"，這不但但是它對(duì)一貫的經(jīng)銷(xiāo)渠道的堅(jiān)持，而且也為它今后在我國(guó)的成功經(jīng)營(yíng)做了絕好的鋪墊：
1.回避競(jìng)爭(zhēng)。護(hù)膚品市場(chǎng)一向是風(fēng)起云涌、硝煙彌漫，高、中、低檔各類(lèi)品牌枚不勝舉，而且絕大多數(shù)聚集在百貨商店內(nèi)"撕殺"。寥寥幾百平方米的化妝品賣(mài)場(chǎng)里，往往承載著數(shù)十種以上的護(hù)膚品，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。薇姿選擇進(jìn)入藥房銷(xiāo)售，恰恰回避了在商場(chǎng)彈丸之地上與蕓蕓眾品牌的正面沖突，這無(wú)疑起到了減少競(jìng)爭(zhēng)壓力的作用。
2.吸引目光。我國(guó)護(hù)膚品傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)方式使消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)常常付出很高的搜索成本。眾多品牌云集一處，促銷(xiāo)手段極其相似，使在信息獲取上本就處于不利地位的消費(fèi)者，經(jīng)常是一頭霧水而不得其解，而對(duì)于那些毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的初次購(gòu)買(mǎi)者，更是"百里挑一"，難上加難。薇姿獨(dú)在藥房，這本身就會(huì)吸引一部分消費(fèi)者，再憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，自然會(huì)使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)自己未來(lái)的選擇"一目了然"，大大的降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和精力成本。
3.張顯品牌。藥房在我國(guó)向消費(fèi)者傳遞的是"健康、放心"的信息，專(zhuān)業(yè)大藥房更是如此。薇姿選擇大型藥房，不僅襯托了它在護(hù)膚方面的專(zhuān)業(yè)性，而且增加購(gòu)買(mǎi)者對(duì)這種專(zhuān)業(yè)性的信任感，這對(duì)薇姿張顯"擁有健康的肌膚"的品牌目標(biāo)，起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。
二、二妙--賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特和顧客群鮮明
薇姿的成功之道，不僅在于藥房專(zhuān)銷(xiāo)方式這"一絕"，而且還在于以下兩點(diǎn)精妙之處：一是賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特，二是顧客群鮮明。
1.賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特。薇姿（VICHY），沿名法國(guó)中部著名的溫泉療養(yǎng)圣地--薇姿市，薇姿市又素以溫泉著稱(chēng)。薇姿正是利用這一點(diǎn)大造賣(mài)點(diǎn)。在它的廣告語(yǔ)及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上，總是不斷突出薇姿溫泉的獨(dú)特功效："預(yù)防兼治療皮膚病的天然藥物"。它還打出"LUCAS溫泉水"這一"王牌"："薇姿市所有溫泉源頭中礦物質(zhì)含量最高的，被譽(yù)為'膚之泉'"。通過(guò)這樣的廣告訴求，薇姿使自己的產(chǎn)品牢牢地印上了"質(zhì)地純凈、營(yíng)養(yǎng)豐富、品質(zhì)天然"的特征。
薇姿通過(guò)提出全方位安全承諾："薇姿所有產(chǎn)品均經(jīng)皮膚科專(zhuān)家在敏感皮膚上的測(cè)試，證明安全低過(guò)敏，并且依照歐洲制藥工業(yè)原則生產(chǎn)"，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的安全性，同時(shí)，"專(zhuān)家的測(cè)試"、"制藥工業(yè)原則"突出其產(chǎn)品的可信賴(lài)性。
正是通過(guò)傳遞"天然、安全、專(zhuān)業(yè)"的概念，薇姿塑造了自己的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)--"加強(qiáng)皮膚天然保護(hù)功能，賦予肌膚健康與活力"。這一獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，使得薇姿在眾多護(hù)膚品中脫穎而出。
2.顧客群鮮明。薇姿自進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，所采用的廣告形式主要是雜志、報(bào)刊宣傳，它所選定的雜志多是讀者為白領(lǐng)或有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性，如《女友》、《時(shí)尚》等，這樣，薇姿通過(guò)廣告閱讀者，確定了自己的顧客群--白領(lǐng)或擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性。
鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質(zhì)量和檔次。這種需要不僅體現(xiàn)在對(duì)核心產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求上，而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上。薇姿通過(guò)以下兩種途徑來(lái)滿(mǎn)足它的顧客群的特殊要求：①精美的包裝。薇姿護(hù)膚品的包裝以藍(lán)色、白色以及透明為主，既有薇姿泉水的質(zhì)感，又帶給購(gòu)買(mǎi)者賞心悅目的享受。②提高護(hù)膚品的銷(xiāo)售人員素質(zhì)。薇姿的銷(xiāo)售人員均為藥劑師，有專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度，并且接受過(guò)系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn)，這為她們的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)提供了可能性。
可見(jiàn)，有了鮮明的顧客群，薇姿實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確定位，它的生產(chǎn)和服務(wù)有了明確的針對(duì)性，薇姿高質(zhì)量、中高價(jià)位的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，自然也就有生存發(fā)展的空間和場(chǎng)所。
三、三暢想
薇姿進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，以藥房專(zhuān)銷(xiāo)的渠道選擇，獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)塑造，鮮明顧客群的確定，取得了令人艷羨的"戰(zhàn)績(jī)"。但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，若欲在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)持久經(jīng)營(yíng)，并不斷提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，薇姿還須再下工夫。筆者試提三點(diǎn)，意做"暢想"之議。
1.加大宣傳力度。薇姿進(jìn)入中國(guó)，似乎只有它的藥房銷(xiāo)售的方式在理論界引起了小小漣漪，而對(duì)大多數(shù)習(xí)慣于護(hù)膚品傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的中國(guó)女性，并未造成足夠的影響力。分析原因主要有三：一是消費(fèi)者對(duì)以往品牌的忠誠(chéng)，不會(huì)輕易放棄對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用；二是我國(guó)與歐洲在藥房功能上的差異，消費(fèi)者會(huì)夸大薇姿的藥用性質(zhì)，淡化它的護(hù)膚功能；三是薇姿僅將廣告散登在幾種雜志上，信息覆蓋不足。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，薇姿畢竟是一個(gè)全新的品牌。因此在今后的促銷(xiāo)中，它應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度：①多種促銷(xiāo)手段的結(jié)合使用，如增加電視、廣播上的廣告，在藥房?jī)?nèi)發(fā)放產(chǎn)品系列說(shuō)明，商場(chǎng)內(nèi)POP廣告等；②廣告應(yīng)突出薇姿泉水，從而強(qiáng)化產(chǎn)品的天然質(zhì)感的賣(mài)點(diǎn)；③強(qiáng)調(diào)進(jìn)入藥房是因?yàn)楫a(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和安全性強(qiáng)于其他品牌的護(hù)膚品，而不是所謂的藥品，改變消費(fèi)者定式思維下，對(duì)薇姿的負(fù)面評(píng)價(jià)。
2.貼近本土文化。中國(guó)加入WTO，一夜間似乎一切都已經(jīng)國(guó)際化。其實(shí)，正所謂"一方水土養(yǎng)一方人"，長(zhǎng)時(shí)間形成的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣是不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)改變的。因此，對(duì)于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)者必須研究進(jìn)入地區(qū)的實(shí)際情況，認(rèn)識(shí)到本土文化的存在，采取相應(yīng)的方法，才會(huì)獲取成功。
薇姿是一個(gè)知名的跨國(guó)品牌，它在中國(guó)的成長(zhǎng)面臨同樣的問(wèn)題。薇姿應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)觀察不同城市的文化，以及在這種文化影響下所產(chǎn)生的行為特征。比如說(shuō)，北京人注重品牌歷史，薇姿70年的護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)可能是最吸引人的地方；上海人希望物有所值，薇姿產(chǎn)品及服務(wù)的高性?xún)r(jià)比也許是她們考慮的重點(diǎn)；大連人崇尚時(shí)髦，薇姿引領(lǐng)法國(guó)的護(hù)膚浪潮恐怕是最能讓她們動(dòng)心之處……可見(jiàn)，研究并貼近本土文化會(huì)對(duì)薇姿大有裨益。
3.完美服務(wù)形象。薇姿一直以服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化自居，但專(zhuān)業(yè)遠(yuǎn)不等于完美，薇姿的服務(wù)形象還有值得商榷的地方。一般的護(hù)膚品在促銷(xiāo)抑或在優(yōu)惠期，都會(huì)為顧客進(jìn)行免費(fèi)的皮膚測(cè)試，而后給出一些建議，而薇姿并未引入此項(xiàng)服務(wù)。薇姿選在藥房經(jīng)銷(xiāo)，并宣傳它的銷(xiāo)售人員均為藥劑師，但事實(shí)上，因?yàn)闆](méi)有現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試，加上銷(xiāo)售員并不十分專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)行為，使得消費(fèi)者在很多情況下，依然要靠自己去嘗試性的購(gòu)買(mǎi)，因此，很難感受到薇姿所宣揚(yáng)的護(hù)膚權(quán)威性。
建議薇姿不妨增設(shè)以下服務(wù)：①長(zhǎng)期現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試，使消費(fèi)者對(duì)自己的皮膚類(lèi)型有一個(gè)可靠而直觀的認(rèn)識(shí)；②根據(jù)測(cè)試結(jié)果，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)際問(wèn)題，提供產(chǎn)品選擇方案；③建立用戶(hù)檔案，定期對(duì)使用者進(jìn)行皮膚診察，并將使用效果及時(shí)向顧客傳達(dá)。通過(guò)這些方法，不僅可以完善薇姿的服務(wù)形象，增強(qiáng)薇姿品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，而且也為薇姿今后改進(jìn)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提供了便捷而可靠的信息。